Dein Positionierungssatz im Test: So wird er unverwechselbar
Dein Positionierungssatz ist vermutlich austauschbar. Meiner war es auch.
Vor zwei Wochen habe ich auf LinkedIn einen einfachen Test vorgeschlagen: Streich den Firmennamen aus deinem Satz. Könnten fünf Mitbewerber ihn genauso verwenden? Dann ist er zu allgemein. Danach habe ich den Test mit meinem eigenen Satz gemacht. Er ist durchgefallen.
Austauschbar kostet dich Kundinnen
Stell dir vor, dein Wunschkunde (Klara in meinem Fall) sucht Unterstützung für sein Marketing. Klara tippt «Marketingberatung Zürich» ein und öffnet fünf Websites. Auf allen steht etwas von «persönlich», «kompetent» und «massgeschneidert». Klara klickt hin und her und entscheidet am Ende nach Preis. Oder nach Bauchgefühl. Oder gar nicht.
Eine gute Positionierung macht Klara diese Entscheidung leicht. Sie beantwortet drei Fragen:
Für wen bist du da?
Welches Problem löst du?
Warum lohnt es sich, dafür zu dir zu kommen?
Beantwortet dein Satz diese Fragen gleich wie die Sätze deiner Mitbewerberinnen, bist du für Klara eine von fünf.
Als Selbständige trifft dich das härter als eine grosse Agentur. Du hast kein Werbebudget, das die fehlende Klarheit ausgleicht. Dein Satz muss die ganze Arbeit machen, die bei grösseren Firmen eine Kampagne übernimmt.
Der Mitbewerber-Test: zwei Fragen, zwei Minuten
Der Test besteht aus zwei Fragen.
Erstens der Namens-Test: Streich deinen Firmennamen. Könnte eine Mitbewerberin den Satz unverändert auf ihre Website stellen? Dann streiche jedes Wort, das sie genau so übernehmen würde.
Zweitens der Nutzen-Test: Frag bei jedem Satzteil, der übrig bleibt: Was hat meine Kundin konkret davon? Steht die Antwort nicht im Satz, fehlt etwas.
So sah das bei mir aus. Mein alter Satz lautete:
«Ich übersetze 30+ Jahre Marketingerfahrung und das Beste aus KI in einfache, wirkungsvolle Lösungen für dein Kleinunternehmen. Damit du sichtbar wirst, ohne dich zu verbiegen.»
«Einfache, wirkungsvolle Lösungen» verspricht jede zweite Agentur zwischen Zürich und Bern. Beim Namens-Test durchgefallen.
«Das Beste aus KI» steht inzwischen auch auf fast jeder Website. Ebenfalls durchgefallen.
«30+ Jahre Marketingerfahrung» besteht den Namens-Test, fällt aber beim Nutzen-Test durch. Klara erfährt nicht, was sie von meinen 30 Jahren Erfahrung hat.
«Sichtbar werden, ohne dich zu verbiegen» besteht beide Tests.
Autsch, nur ein Viertel meines Satzes hat gehalten. Das war ernüchternd. Der sprichwörtliche Schuster, der in den abgelatschtesten Schuhen herumläuft... Bei anderen sehe ich meist sofort, wo der Schuh drückt. Beim eigenen Satz war ich blind.
Die besten Worte liefern deine Kunden
Beim Überarbeiten ist mir noch etwas aufgefallen. «Verbiegen» ist mein Wort. Meine Kundinnen sagen es anders: «Ich kann mich nicht selbst verkaufen.»«Ich will mich nicht inszenieren.»«Auf Social Media fühle ich mich nicht wohl.»«Ich will mich nicht verletzlich machen.»
Sie meinen alle dasselbe, und ihre Worte treffen es genauer als meines. Klara sucht nicht nach «Marketing ohne Verbiegen». Sie denkt: «Ich mag mich nicht verkaufen.» Findet sie diesen Gedanken in deinem Satz wieder, fühlt sie sich verstanden, bevor ihr ein Wort miteinander gesprochen habt.
Darum lautet die wichtigste Frage beim Schärfen: Was erzählen deine Kundinnen über dich, wenn du nicht im Raum bist? Schau in E-Mails, Dankeskarten, Google-Bewertungen und Notizen aus Erstgesprächen. Dort stehen die Worte, die du suchst.
Mein neuer Satz, in drei Längen
Aus den Worten meiner Kundinnen ist mein neuer Satz entstanden. Ich brauche ihn in drei Versionen, weil ich ihn in drei Situationen einsetze.
Für meine Website:«Du bist gut in deinem Fach, aber dich selbst zu verkaufen liegt dir nicht. Ich helfe dir, sichtbar zu werden, ohne dich zu inszenieren: mit einem Marketing, das zu deiner Persönlichkeit und in deinen vollen Alltag passt.»
Für den Apéro, wenn jemand fragt «Und was machst du so?»:«Ich helfe Selbständigen, die lieber arbeiten als sich zu vermarkten, sichtbarer zu werden.»
Für mich selbst, als Kompass für jedes Angebot:«Für Selbständige, die gut in ihrem Fach sind und für die Marketing eine Fremdsprache ist, entwickle ich ein Marketing, das zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Zeitbudget passt. Sie arbeiten direkt mit mir, ohne Mindestbudget, und führen ihr Marketing am Schluss selbst weiter.»
Und die 30 Jahre? Die stehen jetzt dort, wo sie Klara nützen: als Beleg statt als Versprechen. In über 30 Jahren bei HP habe ich gesehen, was im Marketing wirkt und was nur Geld kostet. Diese Erfahrung muss Klara nicht selbst sammeln.
Dazu kommt meine persönliche Erfahrung in meiner anderen Firma: Als Mentaltrainerin in der GelassenheitsWerkstatt erlebe ich, wie viel Druck ein Satz wie «Ich müsste mehr posten» auslöst. Darum plane ich mit meinen Kundinnen ein Marketing, das sie nicht zusätzlich stresst.
Ob mein neuer Satz hält, zeigen mir die nächsten Erstgespräche. Ich prüfe meine Positionierung ab sofort einmal im Jahr und jedes Mal, wenn sich mein Angebot verändert.
So schärfst du deinen eigenen Satz
Du brauchst dafür 20 Minuten, ein Blatt Papier und einen Stift.
Schreib deinen aktuellen Satz auf. Hast du noch keinen, beantworte in einem Satz: Für wen bin ich da, und was hat diese Person davon?
Mach den Namens-Test. Streich jedes Wort, das eine Mitbewerberin unterschreiben würde.
Mach den Nutzen-Test. Ergänze bei jedem Satzteil, was deine Kundin konkret davon hat.
Sammle drei Aussagen deiner Kundinnen und ersetze deine Worte durch ihre.
Lies den neuen Satz einer Kundin vor und frag sie: «Beschreibt das, warum du zu mir gekommen bist?»
Der fünfte Schritt ist der wichtigste. Er kostet dich eine E-Mail oder einen Anruf und erspart dir Monate mit einem Satz, der niemanden erreicht.
Möchtest du zuerst deine Wunschkundin klar umreissen? Im Blog «Für wen bist du eigentlich da?» zeige ich dir, wie du deine Persona findest. Deine Positionierung baut darauf auf.
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Mit meinem Positionierungs-Generator machst du den ersten Entwurf in wenigen Minuten. Du beantwortest fünf Fragen zu deinem Angebot und deinen Kundinnen. Hast du schon eine Persona erstellt, fügst du sie dort ein. Der Generator schreibt dir einen Positionierungssatz, eine Kundenversion und eine Kurzvorstellung. Er zeigt dir, was schon stark ist und wo du nachschärfen kannst, und er macht den Mitbewerber-Test für dich.
Passwort: letmiin26
Sobald du die Seite verlässt, löscht der Generator deine Eingaben und das Ergebnis. Kopiere den Output deshalb vorher und speichere ihn lokal bei dir.
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